Choque Cultural entre Trade Marketing e Publicitários: Dois Mundos, Um Objetivo Comum

Por que é tão difícil alinhar as expectativas entre o varejo e a publicidade? Como esses dois universos podem encontrar um ponto de convergência para que o retail media aconteça de forma consistente e eficaz?

Introdução

O avanço do retail media no Brasil tem evidenciado uma tensão antiga, porém pouco debatida: o choque cultural entre os profissionais de trade marketing e os publicitários. Embora ambos tenham como objetivo gerar resultados para marcas e consumidores, suas abordagens, métricas de sucesso e até formas de pensar são profundamente distintas. Compreender essas diferenças é essencial para construir pontes e permitir que a comunicação entre os dois mundos flua de forma mais natural e eficiente.

Trade Marketing: Olhar Pragmático e Voltado ao Resultado

O universo do varejo é pautado por margens apertadas, volume e velocidade. Profissionais de trade marketing vivem a realidade do ponto de venda (PDV) e medem o sucesso de uma campanha por aquilo que efetivamente sai da prateleira. ROI, sell-out, custo de produção e retorno direto são as palavras de ordem.

Nesse cenário, a execução não precisa ser perfeita — mas precisa acontecer. Há menos preocupação com aspectos estéticos ou com métricas típicas da mídia, como frequência e impacto. O foco está em resultados tangíveis: “Investi 500 mil reais — quanto isso gerou em vendas?”. Essa lógica faz com que o compromisso com a execução seja mais prático do que conceitual.

Publicidade: O Reino da Estética e da Narrativa

Do outro lado, o publicitário enxerga a comunicação como uma construção de valor de marca, guiada por criatividade, estética e storytelling. Muitas vezes, o cliente é a indústria — e não o varejo — e a preocupação está na grandiosidade do projeto, na perfeição da entrega e na narrativa construída.

Essa abordagem tende a ser mais vaidosa e distante da ponta da cadeia. O foco está na campanha, na repercussão e na coerência visual. Não raramente, aspectos como abastecimento, presença em gôndola ou estoque são ignorados. A mídia, nesse contexto, busca a execução perfeita: impacto, inovação, reconhecimento — ainda que isso não se traduza, necessariamente, em vendas imediatas.

Por que essa relação é tão difícil?

A dificuldade de comunicação entre trade e publicidade está na forma como cada parte enxerga seu papel no processo. Enquanto o trade precisa garantir que o produto esteja na loja, bem posicionado e vendendo, a publicidade busca garantir que a marca esteja bem posicionada na mente do consumidor.

Essa diferença de mindset gera ruídos. O varejo, muitas vezes, não se reconhece como uma plataforma de mídia — e as agências enfrentam dificuldades para dialogar com ele. Em muitos casos, é a própria indústria que precisa correr atrás do varejo para garantir que a execução aconteça, mesmo quando a campanha já está no ar.

Como fazer a mágica acontecer? Na prática, o que temos feito para unir esses dois mundos é trabalhar pela convergência. O retail media é justamente essa intersecção em que trade e publicidade podem se encontrar. Ele oferece aos publicitários dados reais de comportamento de consumo e, à área de trade, a possibilidade de construir narrativas mais fortes e impactantes.

O interesse é comum: o varejo quer compreender melhor seu consumidor, vender mais e criar uma nova fonte de receita. Os publicitários, por sua vez, buscam trabalhar com dados reais, acompanhar o funil de forma mais completa (da criação à recompra) e garantir que a comunicação esteja alinhada com a experiência de consumo.

Conclusão

Para que o retail media aconteça de verdade, a convergência entre trade marketing e publicidade precisa deixar de ser exceção e se tornar regra. Isso exige empatia, entendimento profundo dos desafios de cada área e uma mudança de postura: o varejo deve se reconhecer como canal de mídia, e a publicidade precisa se aproximar mais da realidade do ponto de venda.

É nessa junção — entre a estética e a execução, entre a criatividade e o resultado — que está o futuro da comunicação de marcas no varejo.

A Tail Ads como Ponte entre os Dois Mundos Nesse contexto de convergência, a Tail Ads se destaca ao transitar com maestria entre os segmentos de trade marketing e publicidade, oferecendo as melhores soluções para que as marcas alcancem seus resultados esperados dentro do ponto de venda. Ao unir a estética e a execução, a criatividade e o resultado, a Tail Ads se posiciona como uma aliada estratégica na evolução do retail media no Brasil.